McDonald’s у США використовує систему штучного інтелекту, яка радить ресторанам ціни на страви з огляду на місцевий попит, ціни конкурентів і готовність покупців платити. Про це повідомляє «Главком» з посиланням на Reuters.
Ціна бургера залежить від ресторану
Журналісти видання з’ясували, що система аналізує мільйони щоденних транзакцій у близько 14 тис. ресторанів McDonald’s у США. На основі цих даних алгоритм формує так звану оптимальну ціну для конкретного закладу. Він зважає на чутливість покупців до вартості товарів у певному районі, ціни конкурентів та інші місцеві умови.
Через це однакові страви навіть в одному місті можуть коштувати по-різному. Reuters навів приклад Фресно в Каліфорнії: в одному ресторані Big Mac продавали за $5,69, а в закладі за 3,2 км від нього – за $6,89. Різниця становила близько 21%. Водночас журналісти не змогли встановити, що саме рекомендація алгоритму спричинила такий розрив.
Ще показовішим був випадок у Коннектикуті. За даними видання, система радила встановити ціну майже $18 за набір із Big Mac. Чи втілив цю рекомендацію сам ресторан, Reuters незалежно підтвердити не зміг.
Система також порівнює McDonald’s із конкурентами, зокрема Wendy’s та Burger King. Систему для компанії розробила Tiger Analytics, а працює вона з 2019 року.
Алгоритм отримав конкретні цінові орієнтири
Система спирається не лише на дані про продажі. McDonald’s задав для неї низку корпоративних орієнтирів. Зокрема, компанія радила насамперед підвищувати ціни на позиції, вартість яких не змінювалася щонайменше два роки. Ще одна умова – не дорожчати з морозивом і напоями влітку.
Власники ресторанів отримують рекомендації від корпоративної системи, а відхилення від запропонованих цін може відстежувати головний офіс. П’ятеро власників франшиз розповіли Reuters про тиск з боку корпорації. За їхніми словами, McDonald’s звертає увагу на такі відхилення, коли оцінює роботу закладів.
Видання також посилається на слова генерального директора McDonald’s Кріса Кемпчинскі, який говорив інвесторам, наскільки важливі цінові рекомендації для подальшої співпраці з франчайзі.
У компанії заперечують, що змушують власників ресторанів встановлювати конкретні ціни. Там наголошують: франчайзі самостійно визначають вартість меню, а алгоритм лише дає поради.
McDonald’s заперечує персональне ціноутворення
Після виходу розслідування компанія окремо пояснила, як працює система. За її словами, штучний інтелект не встановлює і не змінює цін, не визначає суму для окремого покупця та не діє за принципом персонального ціноутворення.
У McDonald’s підкреслили, що алгоритм оцінює ситуацію на рівні ресторану, зокрема його розташування та місцеві ринкові умови. Компанія також відхилила звинувачення у динамічному ціноутворенні, коли вартість тієї самої страви залежить від покупця чи часу замовлення.
Водночас McDonald’s визнає, що використовує технологічні інструменти для цінових рекомендацій. Різницю між закладами там пояснюють місцевими умовами: ресторан біля транспортного вузла, в передмісті чи в невеликому населеному пункті має різні витрати, попит і конкуренцію.
Алгоритмічні ціни привернули увагу юристів
Єдиний інструмент для формування цін створює й юридичні ризики. Сама система містить застереження, що власники франшиз можуть конкурувати між собою. Тому спільний інструмент для визначення цін потенційно може зацікавити антимонопольні органи.
Тема отримала продовження вже після розслідування Reuters. 5 жовтня у США проти McDonald’s подали запропонований колективний позов. Позивач звинувачує компанію в порушенні антимонопольного законодавства через систему ціноутворення на основі штучного інтелекту та даних про мільйони транзакцій. У McDonald’s назвали ці звинувачення спекулятивними й повторили, що ціни встановлюють франчайзі.
Алгоритмічне ціноутворення використовують не лише в McDonald’s. Reuters згадує й інші компанії, які експериментували з технологіями, що визначають вартість товарів залежно від місцевого попиту та поведінки покупців.
Водночас ШІ поки не розв’язав головної проблеми McDonald’s у США – повернення клієнтів. У вересні компанія оголосила масштабну стратегію McDonald’s: більше штучного інтелекту, оновлення ресторанів і нові підходи до роботи зі споживачами. За даними Reuters, відвідуваність закладів мережі в США залишається під тиском, а перезавантаження вже стало темою, яку висвітлював «Главком».
Нагадаємо, раніше «Главком» писав, що McDonald’s у США вже намагався повернути клієнтів доступнішими пропозиціями. У серпні 2025 року мережа погодила з франчайзі зниження цін на вісім популярних комбо-меню приблизно на 15% порівняно із сумою окремих позицій.
